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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
最近农夫山泉的遭遇有点魔幻。
由于杭州余杭区部分小区自来水出现异味，网络上流传着一份“受影响企业名单”，其中农夫山泉赫然在列，慌得农夫山泉到处辟谣，称品牌在余杭没有生产基地。
▶ 图源：微博网友
这边农夫山泉忙得解释没有“屎到淋头”，那边农夫山泉旗下一款难喝到绝版的饮料却被炒火了，它就是最难喝五大饮料之一的红色尖叫。
二手平台上，这款零售价5元一瓶的饮料，有人出价88元、128元、188元……
▶图源：闲鱼
一个被骂了十几年的“饮料界刺客”，就这么突然翻身成了“顶流”。
最难喝饮料，翻红了
世界上最惨的事，莫过于一个天才去世了，他的作品被认可了；一个品牌绝版了，怀念它的人多起来了。
农夫山泉的红色尖叫就是这样一个时运不济的品牌。
2004年，农夫山泉推出“尖叫”系列，本意是对标运动饮料。蓝色款是西柚味，绿色款是青芒味，味道中规中矩，好歹占据了部分市场。
可红色款一出场，直接把消费者干沉默了。官方说它是“植物饮料”，主打“提神醒脑”，但喝过的人对它的形容词，每一句都“水缩力”拉满。
比如“像咬破了十只风油精胶囊，混着点板蓝根的苦，最后还带点塑料瓶的回甘”、“喝一口，天灵盖都能被掀了，比军训拉练还提神”、“兑了风油精的板蓝根”、“过期的止咳糖浆”等，成功劝退好奇的消费者。
▶图源：小红书
久而久之，红色尖叫成了饮料界的“反面教材”，和崂山白花蛇草水、东方树叶、黑松沙土、秋林格瓦斯被列入“史上最难喝饮料TOP5”榜单。
到了2018年前后，因市场表现不佳，红色尖叫逐渐淡出市场。
直到2024年，尖叫品牌迎来20周年，农夫山泉才宣布限时回归，限量复刻了一万箱。
▶ 图源：小红书尖叫官方
结果，复刻版红色尖叫上线三天就售罄，并登顶电商平台功能饮料榜首。生产方则明确表示，该口味尖叫将永久停产。
这一消息，彻底扭转了“难喝王者”的命运。
绝版+临期
一场情怀营销
事实上，农夫山泉之所以要重启这款“难喝”的饮料，是顺应近年来兴起的养生消费大潮。
《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生， 而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
而农夫山泉2004年研发红色尖叫时，打出了的就是人参养生概念，以白领、上班族、脑力工作者为目标客群的。
某种程度上，红色尖叫超前了时代20年。
去年红色尖叫重启后，在社交平台上爆火过一段时间，刮起了一阵“复古饮料测评”风，广大博主对着镜头一饮而尽，有博主喝到一半直跺脚：“这玩意儿比我前女友的脾气还冲！”夸张的反应配上魔性BGM，视频点赞轻松过百万。
有网友做过一个“红色尖叫挑战”，结果喝完一口，表情从微笑变成痛苦面具，最后抱着垃圾桶狂咳，评论区清一色“隔着屏幕都觉得嗓子疼”。
▶图源：小红书网友
但真正让它身价翻倍的，仍是“稀缺性”。
都说“物以稀为贵”，没有人能拒绝“绝版收藏”的诱惑力。
可以看到，二手平台上卖家们都抓住了人们的这一消费心理，纷纷打出“最后一批”、“绝版尖叫”、“要的赶紧，错过无”等宣传语。有商家直接宣称：“红色尖叫不生产了，为最后一批，目前我仅剩8瓶，再不喝要过期就喝不到了。”
有人在评论区发出疑问，到底谁会溢价几十倍买一瓶饮料，但打开某卖家的动态会发现，10天内，他以最高49元一瓶的价格，先后卖出了7瓶。
▶图源：闲鱼
更离谱的的是，这些卖家手中的红色尖叫生产日期多在2024年7月31日前后，保质期12个月。也就是说，这批饮料仅剩十来天就过期。
当怀旧成为社交货币
谁在买单？
按照常理，临期食品应该打折处理，但即将过期的红色尖叫却倒反天罡，不仅成了卖家手中的“理财产品”，甚至临近过期的天数越短，还越值钱。
而过去难喝到没人喝的红色尖叫，现在又被炒火，这背后其实是一套完整的情感经济学。
首先，就像北京的豆汁、杭州的西湖醋鱼一样，红色尖叫已成为一种文化现象。百度百科中，有人甚至以“网络流行语”的方式收录了“红色尖叫”。
▶ 图源：百度百科
消费者购买的已经不仅仅是饮料，而是一种社交符号。几乎被定在历史耻辱柱上的“难喝”，如今成了炫耀的资本，流量的密码。
毕竟，这届年轻人追求的不仅是“好喝”，是“独特”。你喝奶茶我喝尖叫，你说难喝我偏要试，这种“反套路”的行为，本质上是一种“个性消费”。
就像有人收集奇葩盲盒，有人沉迷丑萌玩偶，买红色尖叫不是为了喝，是为了在朋友圈发一句“今天挑战了188元的红色尖叫，活着真好”，然后等着朋友评论“勇士”。
其次，红色尖叫的“稀缺性”也戳中了有“收藏癖”的年轻人。
年轻人的收藏清单里，从来不止手办和球鞋。小时候吃的辣条、用过的修正带、甚至是被淘汰的旧款手机，都能被奉为“宝藏”。
而红色尖叫的“下架传闻”，让它从“难喝的饮料”变成了“时代的纪念品”。
有网友直言，去年朋友骂我买这玩意儿浪费钱，现在我告诉他，这瓶水涨了60倍，他沉默了。
“难喝”无法成就一款饮料
回过头看，红色尖叫的逆袭，像一场荒诞又真实的互联网狂欢。它告诉我们，这届年轻人的喜好，你永远猜不透。
昨天还在吐槽的“垃圾”，今天可能就成了“宝藏”。
5块钱都嫌贵的东西，换个场景就能炒到188元。
那些花188元买红色尖叫的人，到底是冤大头还是真懂玩？其实都不重要。毕竟，情绪价值这东西，有时候就是这么没道理。
不过，我劝农夫山泉保持冷静，认清现实。
已经有网友建议，希望农夫山泉抓住这个机会，继续推出红色尖叫“限量复刻版”‘，说不定真能翻身。
但在我看来，就算网友玩梗的热情再高涨，难喝的本质不变，火得了一时，火不了一世。
说到底，饮料终究是用来喝的。面对一款难喝的饮料，年轻人情怀的保鲜期，可能比产品保质期还要短。
而如果哪天真的因为“难喝”成了百年品牌，那才是饮料界最大的魔幻现实吧。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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